La génération de leads en B2B et même en B2C est un enjeu majeur pour beaucoup d’entreprises. Certains se contentent de lancer des publicités payantes ou du référencement organique SEO pour attirer du trafic. D’autres, utilisent encore la vielle méthode d’appeler à froid les prospects ou d’envoyer des emails.
La Génération de leads en B2B
En B2B, les professionnels n’ont pas le temps pour lire des emails ou répondre à des appels d’inconnus. De plus, la prise de décision se fait rarement par une seule personne et elle passe par un processus complexe et chronophage.
C’est ce qui rend la génération des leads difficile. Encore plus, quand on opte pour une prise de contact à froid (via mail ou téléphone)
Différence entre lead et prospect
La génération de lead consiste à faire rencontrer une offre de produit ou service avec des contacts et les qualifier. Souvent, les entreprises et les agences se trompent dans la génération de leads et se contentent de l’acquisition du trafic.
Le but d’une bonne campagne de génération de leads est d’alimenter les équipes de ventes en clients potentiels en augmentant le taux de conversion des leads en prospects.
Un lead est un contact non qualifié ayant exprimé un minimum d’intérêt pour votre produit ou service. Mais, il n’a pas été encore qualifié pour déterminer s’il correspond exactement à votre client idéal.
Un prospect est un contact qui a été qualifié et qui est prédisposé à acheter votre produit/service.
Améliorer la génération de leads en B2B
Les prospects B2B sont des leads qualifiés que les commerciaux peuvent contacter pour leur vendre.
Générer des prospects de qualité qui se convertiront en clients est certes difficile. Mais, quand c’est bien fait, l’entreprise peut se développer et améliorer ses performances.
La qualité d’un lead est le critère le plus important en prospection. Si on augmente simplement la quantité des leads sans qualification, on ne fera que tourner davantage les roues.
Si par contre, on maintient ou on améliore la qualité des leads, augmenter leur volume de 20 % par exemple, fera gagner l’entreprise 20 % en résultats.
En B2B, la qualité des leads et la pré-qualification sont des éléments clés. Elles nécessitent de bien penser sa stratégie, viser le moyen et long terme et adopter les bons outils.
L’enjeu majeur est, donc, de concevoir la bonne stratégie pour qualifier les leads, les convertir en prospects puis de scaler le process.
Méthodologie de génération de leads en B2B
Le but de toute entreprise est de générer des ventes. Pour réussir des campagnes de génération de leads, cinq phases sont indispensables :
1. Définir le couple produit/marché : client idéal vs offre
2. Déterminer le ou les circuits clients (par niveau d’intérêt)
3. Priorisation et Choix des outils à mettre en place
4. Conception des supports et personnalisation de la communication
5. Lancement et optimisation
Phase 1 : Couple produit / Marché
Par produit, nous désignons les offres proposées par l’entreprise ou les catégories des offres.
Le Marché signifie le client type (persona buyer)
Cette étape est capitale car elle permet de définir exactement le profil du client idéal et les produits/offres qui lui seront proposés. C’est le point de départ de la démarche et mérite le plus grand soin.
Toute petite erreur à ce niveau peut être fatale, car se tromper de cible/offre signifie se tromper de chemin et donc de destination.
Phase 2 : Circuit client et niveau du lead
Le circuit client désigne l’ensemble des points de contacts digitaux avec un client potentiel.
Cela, commence par une 1ère information qu’il découvre sur internet (publicité, posts, articles, cold email …) et définit les interactions qui vont suivre pour le nourrir et le faire passer à un stade supérieur et une prise de décision.
Par niveau de lead, nous signifions (hot, warm, cold) : un lead chaud (hautement intéressé par une offre), un lead nurtured (en cours de préparation) et un lead froid (non encore intéressé)
Chaque niveau de lead interagit avec les informations d’une manière différente et donc mérite un contenu et un traitement spécifique.
L’importance de cette phase réside dans la personnalisation des actions et l’optimisation des budgets.
Phase 3 : Priorisation et Choix des outils
Selon les objectifs à atteindre, le potentiel de chaque offre et chaque cible ainsi que les budgets à allouer, la priorisation des actions permet de réaliser un plan d’action.
Par conséquent, les outils seront choisis, implémentés puis les actions déployées pour ensuite être optimisées.
Exemple :
Si nous considérons que les professions libérales constituent une cible prioritaire et une offre produit ou de service spécifique a du potentiel, en tenant compte des budgets à allouer, il vaut mieux commencer par le déploiement de la génération de lead pour cette cible.
Phase 4 : Conception des supports et personnalisation
Une fois les priorités définis, la conception des supports et l’exécution des actions peut commencer.
Sur la base de l’exemple précédent :
– Élaboration du schéma global
– Développement des landing pages
– Conception du système de nurturing (nourrir les prospects)
– Système d’acquisition de trafic (Ads, cold emailing, RS, Blog, SEO, … )
– Mesure des résultats et pilotage (KPI, CRM …)
Phase 5 : Exécution et optimisation
L’exécution réelle de la stratégie débute une fois les outils d’acquisition de trafic sont déployés.
Comme plusieurs scénarios sont possibles (par type de lead/offre…), l’exécution peut se faire en une fois ou d’une manière chronologique.
L’optimisation consiste à suivre les différents KPI (taux de vues, de clics, d’ouverture email, de conversion…) puis de réaliser des A∕B tests pour améliorer ces KPI en testant différents points de contacts avec les leads.
Important : l’alignement avec les équipes commerciales est indispensable afin de personnaliser davantage la relation avec les leads et de pousser l’optimisation au plus haut niveau
Réussir sa stratégie de génération de leads
Avant de se lancer tête baissée dans la génération de leads, une analyse préalable et une bonnes réflexion permettent d’optimiser les actions, raccourcir les délais d’atteinte des objectifs et d’optimiser les budgets :
Conception de la stratégie de génération de leads
Pour concevoir sa stratégie digitale de génération de leads, les étapes suivantes sont nécessaires :
1- Bilan et audit digital
2- Étude et analyse du marché
3- Définition et analyse des cibles (Personna buyer)
4- Réalisation des couples produits/marché
5- Définition des circuits clients par cible
6- Choix des actions et élaboration du planning
7- Définition des KPI
Marketing automation
Une fois l’acquisition de trafic déployée, des outils d’automatisation permettent de segmenter les clients, appliquer le scoring par niveau d’intérêt afin de les cibler avec du contenu personnalisé et améliorer la conversion.
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Conception du site web ou des landing page
Un site web exclusif aux offres pourra être mis en place. Il apporte l’avantage de protéger ses données et celles de ses prospects, de créer autant de landing page que d’offres, de ne pas dépendre d’un abonnement, de mettre en place les outils de tracking et d’interaction en temps réel, d’exploiter Google (SEO et SEA) et beaucoup plus de personnalisation.
Conclusion
La génération de leads en B2B ou en B2C est certes difficile. Mais, si on respecte ces étapes, on analyse bien son marché, on déploie le bon plan d’action et on suit puis optimise les actions, les bons résultats seront au rendez vous.
Au sein de notre agence, nous avions accompagné divers clients pour la mise en place de stratégie digitale de génération de leads. Les résultats dépendent du secteur, de la concurrence, des offres proposées et surtout de l’alignement avec les équipes commerciales. Certains d’entre eux, ont vu leur résultats s’améliorer malgré la baisse des budgets publicitaires alloués voire arrêtés.
